此次营销事件深刻洞察到用户内心深层次的情感诉求,通过精品内容视频、#爱的年终汇报话题创意互动等动作,在用户群体内传递一汽奔腾背后的守护观念,持续夯实品牌形象和价值,打赢了一场汽车春节营销争夺战。
巨量引擎以精品内容延展“让爱回家”主题,深化品牌背后的情感价值
当下,消费者从理性消费向情感消费过渡,更看重消费行为背后带来的情感需求和舒适感受。换言之,品牌内在情怀打动消费者时,他们更愿意为品牌背后的文化内涵买单。从2011年开始,一汽奔腾在每年春节前后都会推出“让爱回家”系列微电影,挖掘品牌与用户之间的情感连接,在与用户沟通中实现品牌概念的渗透。
临近年底,各种年终总结报告纷至沓来,大家在工作中忙碌,缺少了与家人之间的沟通,一份对家人的走心汇报在缺席。“让爱回家”系列微电影第十季《爱的年终汇报》在2020年新春温情上演,用一次年终汇报的方式向亲人表达爱意,戳中了很多人的情感痛点。《爱的年终汇报》视频深度挖掘四个家庭成员之间的亲密关系,以全面展露矛盾点创造家庭成员间开诚布公的“汇报”沟通,进而为品牌营造了一个温暖、和谐、充满情感的营销对话语境,令一汽奔腾的有爱形象深入人心。
此次《爱的年终汇报》视频从不同的人物视角解读社会关系群像下的共鸣故事,引发全民共情和反思。家庭的“爱”从来不是单方面的付出与奉献,承担更多责任去工作是为了谋取美好生活,却可能因陪伴缺失而毁掉了家的“根基”。“爱的年终汇报”的出发点,是为家庭成员搭建沟通桥梁,正视矛盾并尝试解决才能真正做到“让爱回家”。
一汽奔腾此次营销在精准洞察用户的情感诉求前提下,延续以往“让爱回家”IP主题理念,拍摄真人真事微电影启迪更多人思考、自省自身的家庭关系,做到情感的回归,也让品牌理念得以深化,实现品牌社会资产的有效沉淀和转化。
巨量引擎启动全平台资源与大咖达人联动传播,多维互动玩法打造春节营销生态
移动互联网时代,传统广告时代简单粗暴的营销方式不再能打动消费者,更不能影响他们的消费决策。一汽奔腾在“让爱回家”IP中融合温暖的品牌理念和品牌形象,聚焦消费者的情感互动,巧妙地将IP影响力快速转化为品牌影响力,同时塑造了品牌的情感价值和辨识度。巨量引擎多元化全平台优势让一汽奔腾能够更加精准渗透到用户群体,力推今日头条、抖音等黄金资源,更基于巨量引擎汽车人群大数据及算法,高效覆盖目标人群,实现一汽奔腾品牌的高度曝光。
在“爱的年终汇报”营销事件中,今日头条+抖音双端联动,邀请汽车领域的大咖达人助阵,围绕“爱的年终汇报”原创精品内容,吸引车友圈和粉丝圈的关注互动。知名达人戴较瘦的抖音视频记录了一对结婚七年的夫妻从无话不谈到无话可说,他们以为“有些话不说才是体谅”,而后终于领悟“相互体谅才是长久的陪伴”的生活真谛。
同时,今日头条和抖音鼓励用户参与话题#爱的年终汇报,通过视频+文字的形式,以爱的名义为家人来一场“年终汇报”。大量网友采用原创视频方式讲述了自己的故事,没有华丽的辞藻,没有精心编排的故事,一件件真实的故事视频在全网自行扩散。比如,网友@小太阳原创视频作品叙述了一位妻子目睹丈夫车里独自落泪的委屈,邀他喝酒共醉来解忧,表达“懂比爱更重要”的家庭相处之道。
优质PGC和UGC内容不断发酵,使汽车营销领域精准化、强互动、高曝光、高渗透的营销目标得以实现。截至目前,“爱的年终汇报”话题持续发酵中,抖音端播放量达到2852.8万,有187个原创视频;今日头条话题阅读量为703万,网友互动6079条。
用户内心深处的敏感思绪一旦被触碰,品牌的形象也随之烙印在消费者的心中。一汽奔腾在巨量引擎多元化全平台资源加持下,继续将“让爱回家”关键词与品牌深度捆绑,在传递爱与温暖的同时拉近消费者的距离,不仅给品牌带来了长期价值,更形成了良好的传播效果和深刻的社会意义,有助于传播话题裂变和营销链路的打通。
借助巨量引擎在传播和营销的强大优势,本次一汽奔腾携手巨量引擎打造的“爱的年终汇报”营销事件,不仅突破了以往传统营销渠道的单向渗透模式,更以多样式的传播手段探索出更为优质的营销玩法,成功占领核心用户心智,顺利实现在汽车CNY营销中成功“出圈”,该案例也是对汽车营销的一次成功尝试。
