据《日本经济新闻》9月13日报道，美国苹果公司9月12日在加利福尼亚州库比提诺举行的产品发布会上发布了智能手机“iPhone”的3款新产品。最高端机型的定价在12万日元以上(中国大陆市场为人民币9599元起)，另一方面，旧机型将以约5万日元销售，扩大了价格区间。在世界范围内，智能手机不断普及，供货量增长正在放缓。将通过提高单价确保收益，同时，为了开拓新兴国家市场，保留了低价位产品。
iPhone占到苹果销售额的约6成，新机型的销售情况必将对业绩带来明显的影响。发布的新产品将自9月21日起陆续上市。
新产品除了相当于“iPhoneX”后续机型的5.8英寸的“iPhoneXs”之外，还包括采用6.5英寸大屏幕的“Xs Max”、以及未采用有机EL、而是通过采用液晶显示屏和单摄像头降低价格的6.1英寸的“iPhoneXR”。2017年上市的3个机型为5英寸和5.8英寸，可见此次在整体上扩大了尺寸。
从价格来看，最高端机型“Xs Max”为1099美元起(美国市场)。另一方面，将以449美元(中国大陆市场为3899元)起的价格销售iPhone7，在旧机型上推出低价位。苹果受到在印度等新兴市场国家提高存在感的中国企业挤压，无法获得市场份额。为此寻求通过降低价格来卷土重来。
在美国市场，“Xs”为999美元(中国大陆市场为8699元)起，“XR”为749美元(中国大陆市场为6499元)起。2017年秋上市的X、8plus和8分别为999美元、799美元和699美元，在新机型上，价位进一步提高。
苹果高级副总裁菲尔·席勒针对新机型表示，“看视频就像是在电影院。视频编辑也变得容易，玩游戏也是最棒的”。其背景是观看“netflix”等的视频、或用于替代个人电脑的人正在增加。苹果还准备推出包月制在线视频，这也是为了让服务利用变得容易的布局。
另一方面，菲尔·席勒强调称，“虽然屏幕更大，但(作为终端的)尺寸较小”。这是因为缩小了边框，例如屏幕为6.5英寸的“Xs Max”的大小和5.5英寸的8plus几乎相同。虽然屏幕变大，仍重视了单手操作性。
新机型采用自主开发的新芯片组，易于使用采用AR(增强现实)的应用程序，同时可自由实现照片背景虚化，加强了摄像功能。“Xs”和“Xs Max”支持拥有2个手机号的“双SIM”(即双卡功能)。“XR”具有蓝色和白色等6种颜色。
该公司首席执行官(CEO)蒂姆·库克表示，“将iPhone X提高至新水平”，显示出的方针是，新机型仍继承了在iPhone上市10周年的2017年推出的X的设计。和X一样，取消了主屏幕按钮(HOME键)，采用面部识别机制，屏幕上方仍保留被比作“刘海”的屏幕缺口。
