周二，苹果公司CEO库克为新iPhone昂贵的售价正名，他表示，“这是我们所生产的最先进的iPhone”，消费者可能需要的配件都被更换了。
一周前，苹果推出新款手机，其昂贵价格为很多人所诟病。其高配版新款iPhone，iPhoneXS和XS Max的起价都超过999美元，最高售价可达1449美元，超过苹果Mac电脑。
在美国ABC电视台的《早安美国》节目中，主持人问库克新iPhone手机的昂贵价格是否会将一部分消费者排除在外，库克对此回应，
“我们想为每个人制作iPhone。这是我们的目标，而且我们将推出几款价格更低廉的手机。但是，这款手机，里面有令人难以置信的相机，并带有智能手机中体积最小，功能最强的芯片。”
库克又指出大多数人支付的方式是通过与运营商达成协议，分期付款。
“所以，即使一台手机售价超过1000美元，大多数人每月仅支付30美元，那大概就是一天一美元。”
库克还补充道，“手机已经取代了您的数码相机。你在不需要单独的(数码相机)了。它取代了你的音乐播放器。它取代了所有这些不同的设备。所以说，这个产品非常重要。我们发现人们希望拥有最具创新性的产品，但这样做并不便宜。”
苹果公司价格更亲民的iPhone XR手机将稍后上市，起价749美元。苹果也将iPhone 8的起价降至599美元。
9月12日，令人期待已久的苹果新品发布会如期举行，只是此次的iPhone XS、iPhone XS MAX和iPhone XR三款新版iPhone均未能给市场带来足够惊喜。最终，苹果当日收跌1.24%，创2015年以来新品发布日的最大跌幅。
由于市场饱和，iPhone新产品缺乏亮点，近年来iPhone销量处于停滞状态。金融博客zerohedge认为，各款iPhone的定价是此次发布会最值得关注的部分。因总收入是总销售额乘以价格，苹果现在对价格的看重，可能是意识到iPhone销量已经达到顶峰。
周二，截止发稿，苹果公司股价上涨0.49%， 今年截止目前股价累计上涨30%。
