从现场开始帮助金融机构数字化转型

原标题:从现场开始，帮助金融机构数字化转型“如果企业不发展，它将会衰落”。—— 《增长黑客》

1。困境:低频场景，客户获取能力不足

客户获取是金融机构生存的基石。为了有效地接触潜在的客户群体，主要金融机构不断扩大客户获取渠道。

以银行为例。近年来，离线网络流量逐渐下降，在线客户成为主流，因此他们大力发展应用。

根据智辉发布的《2019银行业电子银行场景营销分析报告》(以下简称《报告》)，截至2019年3月，中国商业银行已达到4066家，其中90%以上拥有独立的移动应用(以下简称“应用”)。这意味着超过3600家银行拥有自己的应用程序。

然而，《报告》也指出，尽管银行急于推出APP，但许多APP的开盘率不到50%。

这也反映出在银行应用程序中使用低频仍然是一个普遍现象。原因是金融产品是低频交易。此外，大多数银行应用没有太多的场景，功能单一，对用户的吸引力有限。

值得注意的是，使用低频反映的另一个问题是缺乏客户获取能力。对大多数银行来说，收购客户也是一个陌生的领域。艾瑞咨询(iResearch Consulting)推出的

《2019年中国商业银行APP渠道运营报告》(以下简称《运营报告》)显示，该行近95%的APP客户都是该行现有客户，其中大部分都是从该行离线网点和其他官方渠道转换而来，新客户很少。

事实上，我行并没有将APP作为网上客户获取的方式，而是致力于在我行各种渠道和部门之间转化客户。

《运营报告》同时指出，通过对从银行老客户转变而来的手机银行客户群的分析，发现该客户群在互联网金融公司实际进行财务管理和贷款的比例高于在银行APP购买的比例，频率也是一样的。

这表明银行应用程序在向老客户购买金融产品时保留率很低。这部分客户在网络金融公司有较高的粘性，银行在一定程度上被老客户“甩开”。

由此可见，在手机银行蓬勃发展的背后，银行业也面临着巨大的转型压力。

随着以支付宝为代表的第三方支付机构开始正式融入金融体系，银行产品和服务不再是客户的唯一选择，导致越来越少的客户使用银行服务，银行与客户失去联系。

2。打破游戏:激活低频场景，“借用”高频场景

金融场景已经成为各大银行金融机构的主要竞争地位，但在许多银行应用平台嵌入的生活场景应用中，实际效果并不乐观。

那么，我们如何摆脱这种困境呢？

突破的核心是拥抱多样化的金融场景。

1。如何激活低频场景

金融场景本身就是低频场景。与社交网络、电子商务、支付、外卖、地图甚至12306等每日或每月的“刚性需求”应用相比，用户的粘度和活动更低。金融机构应该做什么？

过去，企业可能更注重渠道的力量，但现在他们需要围绕客户采取行动。利用客户行为数据可以更准确地反映用户的风险特征和偏好，然后向他们推荐合适的产品，并根据他们的需求及时进行调整，从而形成更高层次的产品侧开发。

如何利用更低的成本深入了解客户群，准确分析客户群的特征，并通过不同的渠道进行传播，是金融机构未来客户运营数字化的核心能力之一。现在很多金融机构都在努力，但是对于绝大多数金融机构来说，仅靠自身的力量很难实现更准确的营销传递、各种资源的整合以及网上场景应用。

因此，作者进一步建议他们与专业的数字营销组织合作。他们的大数据技术、人工智能技术、智能交付等。can prov

运营商可以在实施营销策略之前，通过叠加和组合客户属性、行为、订单和设备属性的条件，为特定的目标客户开展准确的营销活动。

当然，避免重复打断肯定会拒绝你的客户，并尝试与对公司内容感兴趣的客户进行互动。因此，企业在规划有效的营销活动以接触客户和提高转化率之前，需要了解各种渠道的促销效果和客户的转变。

2)对于不同的渠道，采用不同的营销策略

如下图所示的模式策略。通过执行组件的不同组合，对于每个通道，使用户按照“如果”的逻辑到达.然后……”

首先，为用户提供第一次贷款优惠活动的应用推送，然后您可以判断用户是否打开了我的推送。如果用户没有打开，系统将在两天内再次推用户，然后判断用户是否已经打开。

当我多次接触到它而用户没有打开它时，我可以通过短信、微信等渠道接触到它。到达所有频道后，如果用户在微信上打开活动，系统会给他贴上标签。例如，如果用户被定义为对微信推送高度敏感，他将被归入“微信习惯用户”组。然后，在下一个活动中，最好使用“微信渠道”联系并激活这些用户。

此外，如果用户对打开此策略中的活动不感兴趣，我可以将这部分用户标记为“丢失的用户”，并将其发送到另一个“登录激活”的自动策略，以尝试再次激活。

因此，你会发现通过数字营销策略，营销活动可以触及所有渠道，通过用户行为的变化，你可以判断在不同渠道使用什么样的营销方法，并在产品与用户互动的蜜月期进行激活和转化。

2。如何“借用”高频场景

对于金融业来说，金融本身是一个相对低频的场景。因此，与其在如何将金融场景变成用户的高频使用场景(这是非常困难的)上花费精力和成本，不如改变我们的思维，突破我们的金融产品——的边界，将金融场景——植入高频场景中以“借用”高频场景。

例如，手机出门没电是很常见的，所以充电宝是一个可以“借电”的高频场景；例如，点外卖已经成为一种习惯，餐馆是可以“借用”的高频场景。

金融机构也是如此。谁能有限合理地利用匹配的高频场景，谁就能在用户的战斗中占有优势。

我怎样才能“借用”高频场景？

您可以参考以下3种方法:

方法1:场景思维支持产品或服务

无论产品有多好，它们也需要通过实际场景的测试。扩展高频场景并通过场景思维启用产品可以提高产品的受欢迎程度。

例如，“停车难”的问题一直困扰着公众。一家大型商业银行准确把握了这一痛点，与高德地图(Gaud Map)合作，在一线城市的200多家门店开设停车场，供公众免费使用。当公众想要停车时，他们会考虑用高德地图找到免费停车场，银行自然会暴露出来。锁定“车主”后，它将继续推广他们的ETC信用卡。据报道，一年内将发行15万张卡片。

因此，通过挖掘高频场景并通过熟悉的场景触摸用户，更容易捕捉和捕获用户。

方法2:整合生活服务、购物等高频场景

生活服务领域有很多场景，如饮食、游戏、食物、服装、住房、交通等。金融机构应善于整合生活服务和购物场景，并巧妙地切入营销。

招商银行在这方面是一个相对成功的例子。旗下的palm life最初主要面向信用卡服务用户推出，旨在为用户提供方便生活的金融服务。因此，手持生活和招聘应用已经形成了双子座战略。

前者专注于生活场景的消费，整合了许多生活场景，并将提供折扣票、电影票、火车票和优惠券。后者侧重于移动支付工具的属性，并利用内容推动财富管理和投资等金融服务。后者利用现有用户的优势来支持前者的快速扩张，而当前者成长起来时，它用流量和业务优势来回馈后者，以促进基础银行业务的增长。

根据招商银行发布的2018年年报，手持生活应用共有7002.73万用户，其中24.38%为非信用卡用户，70%以上为年轻客户。客户的规模和活动继续引领同行的信用卡应用。

同时，非财务场景占所有应用场景的44%。

方法3:与外部生态合作影响高频场景

金融机构改造“低冷重”场景的成本太高，很难跟上互联网巨头的步伐。此时，有必要与外部生态合作，去各种生态高频场景，寻找营销机会，实现客户获取。

光大银行信用卡中心意识到这一点，与沙银合作推出了主题为“刷出美好生活”的联合信用卡。据了解，这张“宝卡”几乎可以收缩所有的吃、喝、玩、打卡和摇动美味食物的声音。它可以被描述为“手里拿着一张卡片，全世界都有”。

银行煞费苦心推销这张信用卡。首先，它创造了有趣的贴纸和独家BGM。“我有很多信用卡，我从来不刷，直到有一天我情绪高涨，收到一张颤音卡……”这首曲子在我脑海中循环往复。

此外，光大银行信用卡还推出了# What Ware Card #挑战，从4月7日到13日，挑战中播放的视频总数超过27亿。

如今，金融业陷入了营销同质化的困境。“信用卡与聊天”的创意操作浪潮帮助信用卡中心在社会交流方面取得了新的突破。

此外，金融机构可以以购物中心的形式，围绕年轻消费者的多样化需求，推出自己喜爱的品牌，如华为、苹果、小米等3C产品以及音乐和视频应用会员，以覆盖金融产品提供丰富金融服务的年轻用户的全方位生活应用场景，营造“无界”的年轻金融生态。

此外，还可以为不同场景中的用户开展特殊活动，例如给新人的礼品袋、生日优惠和分期付款的现金优惠券。所有环节可以串联，增强金融服务体验和实际转型效果。

在挖掘高频场景的过程中，需要注意两个问题:一是微信、颤音等头部交通平台昂贵，“水”高；其次，即使把它放在头部平台上，也很容易被各种信息淹没。

因此，我们有必要自己挖掘高频场景，在这些场景中，注意力必须被有效地释放，才能关注产品或服务。

3。结论

金融本身不是高频产业。随着移动互联网红利期的消失，在以产品为导向的思维下创造的各种解决方案和客户获取场景过于僵硬。没有情景思维的营销很难找到大量的“粉丝”和回头客。

因此，激活低频场景，快速构建高频次临界互动场景，已成为各大金融机构解决客户和居民焦虑、实现金融机构数字化转型的有效途径。

作者:box菌类，微信公众号:huodongheziyys。

本文最初由

activity box发布。每个人都是产品经理。未经允许禁止重印。