原标题:网下销售的电子烟:托店“赛车”在一个月后去世半年,“电子烟因失去在线渠道而被迫进入网下渠道竞争”一位拒绝透露姓名的投资者告诉第一财经。
去年11月1日，一则公告告别了电子烟行业的在线奖金。国家烟草专卖局和国家市场监督管理总局发布《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》，明确要求禁止向未成年人销售电子烟，禁止电子烟企业在线销售电子烟。
2019年是电子烟行业起伏不定的一年。在“百烟大战”的“过山车”发展之后，资本支持者转向政策收紧和在线“停电”——，电子烟行业的竞争已经从在线转向离线，领先品牌加快了店铺扩张，并拿出更多补贴资金来争夺渠道资源。另一方面，小品牌商家无处不在，为“双十一”造成的积压做准备，许多品牌直接出局。
进入2020年，电子烟品牌的线下竞争越来越激烈。扩张速度、运营效率、卓越的产品质量和企业社会责任等因素是决定电子烟品牌市场份额的关键因素。
线下渠道之争
"在线销售停止后，电子烟和用户之间的通信丢失了一个链接。我们希望有更多、更深入、更直接的机会与粉丝们离线交流。”电子烟品牌RELX约克的新任零售经理王涛表示。新的离线零售已经成为约克2020年的焦点。该公司计划在未来三年投资6亿元，开设1万家专卖店。最近，其两家旗舰店也登陆了北京和上海的核心商业圈。
约克表示，到2019年底，其专卖店数量将达到1500家，其中40%位于一线城市或新的一线城市。网吧、KTV等地已经有100多家店内商店，另有400家准备开业。同时，27个城市安装了2000多台电子香烟智能自动售货机。
这条线变成了交朋友的地方。铂电子还推出了“千城万店”战略，声称为其线下子公司的选址、装修和材料供应提供3亿元补贴，并承诺“7个工作日补贴到位”。零联盟费、商店设计和装饰补贴、商品礼品、大型礼品袋和促销材料补贴几乎已经成为行业内的标准行为。
对于品牌来说，线下渠道更加复杂。据业内人士称，截至2018年，电子烟行业占京东和天猫平台销售额的70%。主要是年轻人，而且总是很难接触到吸烟者，因为没有人做过离线推广工作。
来自未来工业研究所的一组数据证实了这一说法。目前，80.6%的网上销售包括各种电子烟品牌的网上自营店和各种电子商务平台。然而，线下渠道建设仍处于初级阶段，包括便利店和小企业、超市、专卖店等销售渠道，仅占19.4%。线上和线下销售渠道的建设非常不平衡。
消费者认知肤浅、目标用户少、代理层次漫长复杂是电子烟线下渠道一直面临的问题。“许多品牌在一个城市招募十几个代理商来分销商品。当价格战发生时，价格体系就会崩溃，每个人都无法赚钱。”一家三级城市电子烟代理商告诉第一财经记者。
据第一财经报道，市场上电子烟的零售价约为230元。工厂的交货价格是40~50元。主要成本构成是模具、计划、材料和劳动力。这家工厂的利润约为30%。品牌商户给渠道商户的价格为100~130元，品牌商户的毛利为40%~60%，但品牌商户的最终利润取决于营销、运营等费用的比例，需要各种努力。
“铺设渠道的成本越来越高，利润率也越来越低。现在，该品牌的利润能保持在15%是非常好的。”代理人说。
为了获得更多的渠道资源
"在线销售停止后，电子烟和用户之间的通信丢失了一个链接。我们希望有更多、更深入、更直接的机会与粉丝们离线交流。”电子烟品牌RELX约克的新任零售经理王涛表示。新的离线零售已经成为约克2020年的焦点。该公司计划在未来三年投资6亿元，开设1万家专卖店。最近，其两家旗舰店也登陆了北京和上海的核心商业圈。
前述投资者对第一财经表示:“电子烟产品的有效铺设速度和资金使用效率是核心竞争力，因为在互联网的背景下，这些企业将迅速测试新的零售业务，并重组电子烟行业的人员、商品和市场。然而，就像分享收费宝藏和新的零售咖啡一样，品牌烧钱赚钱的现象也会发生。”
在加快线下渠道发展、增强消费者粘性的同时，如何借助新技术和系统管理能力，优化门店运营效率，提高门店运营和盈利能力，测试品牌的渠道控制能力和技术优势。
蒋龙认为，电子烟行业一直面临着供应滞后的问题，因为其数字基础薄弱。从零售到生产的反馈周期长达2个月，绝大多数制造商需要4个月。如果沟通不畅，他们将面临库存积压的问题。此前，电子烟品牌正在为“双十一”促销活动做准备。网上禁令突然发布，导致许多品牌因库存积压而出现现金流问题。
"目前，没有品牌或制造商打开过数据库，大量数据存储在尚未打开的供应链节点上。"蒋龙认为，电子烟未来的突破点在于数字化技术对离线操作的深入改造。只有通过数字化操作使店主能够操作，才能为准确操作奠定基础。
政策收紧给行业带来的痛苦依然存在，一些代理商也担心离线电子烟销售的政策变化。如何防止电子烟在网上流向未成年人已经成为人们关注的焦点。
在访问期间，第一财经发现几乎所有商店都有“中小学生禁止吸烟”、“禁止向未成年人出售香烟”和“禁止向未成年人推荐或出售电子烟”的标志。约克上海旗舰店部署了“向阳花卉系统”。照相机将判断进入商店的人的年龄。一旦可疑未成年人进入，店员会在手机上收到预警信息，并劝阻他离开。在购买阶段，只有通过“姓名、身份证、面孔”三重测试的消费者才能完成购买。
但是，在一些零售店和沉没的市场中，购买电子烟并不明确要求出示身份证，未成年人购买电子烟也不难。然而，一个电子烟品牌省份扩大了市场，并与江苏一名16岁的未成年人签订了市政代理合同。
在大多数行业从业者看来，可怕的是恶性竞争和劣质产品会透支市场对行业的信任。电子烟实体店经理瓦佩里(Vaperi)表示，目前电子烟行业进入门槛低，数量多，规模小。大多数企业位于深圳沙井、福永、西乡、龚铭、龙华等地，但其中约70%是员工不到50人的小企业，对产品质量和渠道控制非常薄弱。
随着资本的进入，电子烟已经进入泡沫阶段。目前，该行业仍缺乏一定的核心竞争力，核心技术有待提高。"禁止销售电子烟不是行业的终结，而是标准化的开始。"瓦佩里说。
编辑:杨晓刚
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