原标题:K12在线组织报名战，赢输必不可少的“魔咒”？
寒假开始时，教育和培训机构比平时更加繁忙。
前几个月，K12在线组织为寒假报名做了很多准备。2019年11月，社交网络平台和地铁等在线和离线平台推出，K12在线教育机构的广告已经铺天盖地。与暑期流行的50元和49元特价促销课程不同，K12机构在2019年寒假采用了多种定价策略，包括9元和3元课程。
虽然一级市场的“资本冬天”是一个共识，K12在线代理仍然投入大量资金，购买流量和广告，以抢占市场份额。与几年前相比，今天的“战争”已经蔓延到一线城市之外，“下沉的市场”已经成为另一个必争之地。
在暑假消耗了数十亿美元后，教育机构的营销努力只会增加这个寒假。对于在线K12教育机构来说，这是摆脱损失的“诅咒”所必需的。
优惠策略五花八门
与6月底推出的长期暑假班相比，寒假作业帮助中的招生推广更早。2019年10月，长期寒假作业帮助班的消息已经在网上流传。寒假作业帮助长期班主要针对三门外语以外的科目，一般价格为599元。优惠策略包括寒春继续提供80元的优惠和提供高质量的特殊课程。同时，给出了补充教材和应用。
虽然社交平台渠道的分布相对低调，但在其APP上，家庭作业帮助推出了3元钱的寒假特训班营销策略。就小学科目而言，寒假特训班由3门数学课和1门语文课组成，包括价值399元的学习材料、辅导作业、课程回放等包。
1月15日，在家庭作业帮助6周年之际，家庭作业帮助首席执行官侯建斌发布了一封完整的内部邮件，透露2019年夏季，家庭作业帮助共有198万次服务访问，秋季有97万名普通班学生。在正在进行的寒假里，参加常规课程的学生人数已经超过了一百万。
Ape家教，夏季的主要“玩家”之一，在寒假也遵循49元的优惠定价策略，针对英语以外的三个科目。Ape辅导寒假特别培训班包括6天和14节系统学习课，附带礼品盒。
与此同时，薛尔士网络学校也选择了49元来定价，其中包括14小时。除了地铁上常见的“从网上学校学习和思考”之外，“从网上学校学习和思考”的广告从未在微博和朋友圈等社交平台上消失过。暑期学校的市场营销势不可挡。根据其2020财年第二季度(2019年6-8月)的财务报告，报告期内，未来销售和营销费用达到2.633亿美元，同比增长73.5%。豪富图在其财务报告中表示，成本的增加主要是由于更多的营销活动，与此同时，对产品销售的支持和营销人员的薪酬与往年相比有所增加。
大量投资的结果往往是立竿见影的，2020财年第二季度末，学生总数(长期常规课程)达到334.1万人，比去年同期增长54.5%。夏季、秋季和寒冷季节的全面营销可以在未来带来良好的回报，这可能会反映在以后的财务报告数据中。
此外，那些喜欢向行业学习的人也在寒假加紧努力。“向谁学习”品牌高图教室推出了优惠策略，如9元/唐珂寒假特训营。这款低调的K12黑马自去年上市以来已经连续几个季度盈利。
在世卫组织发布的2019年第三季度财务报告中，世卫组织董事会主席陈向东表示，2019年世卫组织应该学会在客户服务领域进行战略性投资
根据招股说明书，2019年上半年，有208，000名付费学生注册了高质量课程，105，000名付费学生注册了K12课程。从2017年到2018年上半年，注册高质量课程的付费学生在学生总数中的比例从4.2%下降到2.8%。网易有道表示，这主要是因为它战略性地扩大了免费或低成本试用课程的提供，以提升潜在用户。作为一项重要的增长战略，网易有道将继续投资该战略。不难注意到，K12学生的高支付率也将为网易有道提供更多的成长空间。
新东方在线在暑假采用50元的《夏秋报》优惠策略，在寒假推出50元的优惠直播课程，与暑假相比，发送量有所增加。
营销之火能抵挡资本寒冬吗
源于离线低成本烧钱营销战，成为各注册节点在线组织的“必备程序”。然而，2019年，当市场营销全面展开时，“首都冬季”并没有消失。
根据道哈尔资本的《2019年教育行业投融资报告》，一级市场对教育产业的投资持续下降。受金融市场去杠杆化和18年中期以来实体经济持续衰退的影响，2019年教育行业一级股权市场的发行和投资进入下行区间，投资和融资数据清楚反映了市场的衰退。另一方面，中央一级全年在教育行业颁布了40多项政策，相关轨道政策变得更加严格。市场担心投资风险，轨道投融资数量也相应减少。
直观数字显示，根据道哈教育研究所(Dowha Education Research Institute)汇编的市场开放数据，一级市场的投融资事件数量已经连续三年下降。2019年，教育行业一级市场投融资事件310起(不包括上市公司首次公开募股和M&A)，同比下降近32%，为近四年来的新低。
在线和离线交付是在线教育机构拓展市场的常见方式。无论是在线竞价和广告投放还是离线投放，都是在早期积累一定的用户规模。然而，在2019年，当一级市场前景不妙时，K12在线组织将不得不花钱进行营销，作为一种积极的选择和“最后的手段”。
”目前的情况是K12在线拥有巨大的市场，但整个市场仍然极度分散。结果必然是野蛮的成长和赛马。为了尽可能多地占领市场，网络教育公司将会有一场招生大战。集中购买流量会推高营销成本，尤其是对于那些缺乏流量、只能在没有流量的情况下购买的在线教育企业而言。”Sanhao.com总裁俞敏告诉记者，网络教育机构已经支付高额费用来抢占市场份额。直接结果是收入快速增长，毛利率高，但没有钱，甚至损失巨大的现象。
在线教育已经成为人们对亏损和盈利困难的普遍理解。在资本力量的祝福下，用金钱换取时间已经成为赢得顾客“战争”的最快方式。暑假、寒假等节点的营销战是快速而激烈的，在一定的短时间内，投入更多的资金有时意味着你可以获得更大的优势，但是烧钱营销是否会成为企业发展的一个很大的帮助因素？
“烧钱营销是未来的一个地方，也是资金充足的总部机构的游戏。网上教育服务接触到的学生和家长少于网下，所以持续宣传是一个重要途径。低成本营销将存在很长时间，因为除非一个绝对的超级组织最终出现，否则没有人会主动退出。”北京第四中学网络学校校长黄魏翔说。
“几家在线教育机构已经看到他们获得客户的成本飙升至6000至8000元，但他们仍在持续投资。尽管他们会赔钱，但如果不投资，他们就会死去。”互联网分析师葛佳告诉记者。与电子销售相比，网络广告的营销成本更高，用户质量参差不齐，转化率更低。电插脚由于其相关性而相对精确。
另一个战场：下沉
记者注意到，Ape辅导和薛尔士在线学校在一些课程产品中采用了分组的推广方式。例如，薛尔士网上学校的小学数学课程需要单独购买599元，而三人一组可以以49元的价格购买。猿猴辅导数学寒假特别培训班需要299元单独购买，两个人一起可以购买49元，包括14个班。
分组背后的逻辑与引言相似。以低价赢得推广课程的家长自然会与更多家长分享课程和优惠信息，从而吸引潜在客户，扩大品牌知名度。然而，如何有效地留住用户需要额外的操作和策略。
但是，只要价格优惠，网上教育机构很容易陷入促销和捆绑销售的“漩涡”，导致用户只关注价格，从而失去一些竞争优势。不难发现，除了诱人的低价之外，一些在线教育机构已经成为寒假期间广告和促销活动的另一个受欢迎的宣传点。
余敏指出，网络教育产品需要用户经历一个漫长的体验过程才能形成口碑，这不同于电子商务产品的逻辑。“机构占据了下沉市场，最重要的是提供满足下沉市场用户需求的产品和定价。”
字节跳动自从进入教育界以来，尤其是在寒假期间，经常增加K12教育业务。除了青北网上学校推出19元优惠课程外，小班品牌还大力推出了49元和9元优惠活动。在大型小班的宣传海报中，还出现了“覆盖XX大纲”和“国家适用版本”等字样。正如业内许多人告诉记者的那样，专注于本地化教学内容服务是消化市场最重要的一点。
寒假刚刚开始，营销还没有完全结束。一些组织的课程销售页面上出现了“冷春联”选项。这场一年到头从未停止的“战斗”将持续到明年。到目前为止，在线K12双师型大学班无疑是最大的热点，但一位业内人士表示，双师型大学班并不是网络教育的最终方式。随着越来越多的玩家涌入这个领域，很难继续保持超高的增长。
同样，虽然龙头企业已经进入了牌局，但在从业者眼中，市场结构仍然不确定。黄魏翔认为，随着人工智能技术的出现和更多互联网巨头进入网络教育，网络教育的市场结构可能会发生洗牌。
归根结底，K12在线教育机构赢得“损失”比赢得竞争对手更重要。
"摆脱对烧钱的依赖将是一个漫长而艰难的过程."俞敏说，“也许有些公司不会走到尽头，但这也是唯一的办法。”
新京报记者高杨校对吴兴发
